产品的生命周期

产品生命周期(Product Life Cycle),简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程,产品退出市场,则标志着生命周期的结束。


弗农认为:

产品生命是指市场上的营销生命,产品和人的生命一样,要经历引入、成长、衰退这样的周期。


具体来讲,这个过程其实就是经历了一个从“开发、引进、成长、成熟一直到衰退”的阶段。对于企业来说,就是要想办法提高开发和引进阶段的效率,加速成长的步伐,延长成熟以及成功的周期,减缓衰退的进程。但是,也要正确的判断产品所处的周期,才能对症下药。

 >具体是什么

那么每个周期具体是什么呢?

产品开发期

从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零,公司投资不断增加。新产品刚投入市场时称为导入期。

引进期

新产品新上市,销售缓慢。由于引进产品的费用太高,初期通常利润偏低或为负数,但此时没有或只有极少的竞争者。此时,顾客对产品尚不了解,主要的消费者为愿意尝鲜的少数个体,因此销售量很低。为了扩展销路,需要大量的资金用于产品推广、宣传。在这一时期,产品销售额增长缓慢,多数企业可能非但没有多少盈利,还会有相当的亏损。同时产品刚刚投入市场,可能存在多种问题,产品质量和品质也存在进一步提升的空间。

导入期的产品一般都是利用MVP(最小化可行产品)来验证猜想,并且根据用户的反馈和数据来对产品进行迭代和调整,在导入期阶段一般只做最基础的核心功能,解决用户最核心的需求,并不很注重交互、视觉和用户体验等,首先保证产品是有用的,其次才是更高层次上的好用和易用。

在导入期阶段一般是不追求用户数量的快速增长的,一方面是因为产品本身的功能和体验并不完善,有许多需要打磨的地方,而早期的服务器也可能承受不了蜂拥而入的用户带来的压力,另一方面由于涌入的用户中很有可能带来大量的非目标用户,这些用户对当前不完善的产品的吐槽和不好的口碑会为后期产品的推广带来很多的隐患。

成长期

产品经过一段时间已有相当知名度,销售快速增长,利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快,容易吸引更多的竞争者。此时顾客对该产品已经有了大致的印象,越来越多的客户愿意购买试用此产品,市场逐步扩大。产品大批量生产,生产成本相对降低,企业的销售额迅速上升,利润也迅速增长。竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期盈利能力的最高点。

经过导入期的过渡,产品本身的猜想已经得到了验证,并且也有着一定的时间来调整和迭代产品,如果产品本身能够实现自增长,那说明产品是能够满足用户需求的,可以进行运营推广,而如果产品本身就不能实现自增长,说明产品很有可能不被用户所认可,强行利用运营手段来推广产品很有可能会加速产品的死亡过程。

成长期的产品是已经得到了市场的验证,并且已经有着一定的用户量和知名度,在这个阶段也会有一些竞争者的加入,在成长期阶段主要的目标就是快速占领市场份额,抢占用户,充分利用先发优势,并且构筑一定的竞争壁垒来阻碍竞争对手的跟进。

成熟期

此时市场成长趋势减缓或饱和,产品已被大多数潜在购买者所接受,利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈,公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。当潜在的客户越来越少,市场需求趋向饱和,销售额增长愈加缓慢,甚至有下降的趋势,此时称为成熟期。在这一阶段,竞争逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,企业利润下降。

衰退期

这期间产品销售量显著衰退,利润也大幅度滑落。优胜劣汰,市场竞争者也越来越少。因为更好替代品的出现、受到潮流的影响、亦或是多种多样的原因,顾客的消费习惯发生改变,转向其他产品,从而使原来产品的盈利能力迅速下降。于是,产品逐渐走向衰退,最终退出市场,整个生命周期完结。